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双剑合璧钻石小鸟和它的珠宝江湖

来源: 作者: 2019-01-28 20:29:05

双剑合璧:钻石小鸟和它的珠宝江湖

【亿邦动力讯】伴着鞭炮声响,钻石小鸟创始人、董事长徐磊和其他两位贵宾一起完成了钻石小鸟盐城体验店的开业剪彩,这是2016年9月。

2002年,徐磊和徐潇兄妹俩创立了钻石小鸟,销售出了中国互联上的第一颗钻石;13年后的2015年,在传统珠宝店面平均的成交率只有15%的时候,他们把线下自营体验中心的成交率做到了60%;2016年,钻石小鸟第一家加盟合作形式的体验店──盐城体验店开业。老牌珠宝“电商”转做线下门店加盟?带着好奇,我走近了钻石小鸟的联合创始人、现任钻石小鸟总裁徐潇。

(徐潇:钻石小鸟创始人及总裁)

未来零售赋能品牌价值钻石小鸟骨子里刻着互联的基因。从2002年第一家店上线算起,钻石小鸟的线上业务已经运营了将近15年;2005年首家线下体验店的开设则让钻石小鸟提前进入了O2O时代。“O2O的两端来自同一个本源。”十多年的O2O运营经验让徐潇对模式有着深刻的理解。在徐潇看来,O2O的关键在于能否上和线下给消费者以360度的无缝体验。“这是一个体验的闭环,就是要做到无论线上和线下,处处皆体验。”

“新零售不止是O2O,未来零售也不止是新零售。”徐潇对未来零售的看法和苏宁集团董事长张近东的智慧零售理念不谋而合。她认为,未来零售的本质是“体验+数据”,即运用互联、物联等技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导产品体验,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

未来零售怎么做?徐潇手捧两生花:

线上方面,钻石小鸟的新版APP已经在紧锣密鼓的测试之中。在此之前,国内鲜有珠宝品牌尝试进入“互联+”时代的核心价值:技术改变营销。钻石小鸟的新APP将通过AR技术、3D打印等手段打造一个顾客能上享受到的场景化体验。届时,小鸟APP将会成为品牌位于线上的“第N家”数字体验中心,不仅能够有效地增加品牌与消费者之间的沟通交流效率,与此同时也能为顾客带来更好的沉浸式体验。据悉,新版APP预计于7月份正式上线。

(钻石小鸟的新版APP正在完善中,预计7月上线)

线下方面,钻石小鸟进行了重要的战略调整,体验中心由过去全自营模式转变为全国加盟合作模式。连同文章开头提到的盐城体验店,钻石小鸟济宁体验店和临沂体验店都是通过加盟合作诞生的门店。今年,钻石小鸟预计要在全国二、三线城市增开10家体验店;而在今年之前,钻石小鸟全国直营的体验店数量为13家。

新版APP将和即将广泛布局的线下门店构建全链路的用户了解、筛选、体验、下单过程体验,刻画消费者画像,并由此指导对供应链的前置性改造。

徐潇预见,未来零售处于“消费者主权”时代。庞大的产业集团生产的流水线商品将不受青睐,品牌不应该只接受消费者的顶礼膜拜,一种类似“朋友”的新型“品牌-消费者”关系将密集出现。在同级竞争市场,对品牌质量、服务和调性的认同将成为消费者买单或回购的前趋因素。

钻石小鸟的“鸟巢”俱乐部是品牌官下的论坛,如今俨然成为了一个粉丝后援团。粉丝之间自发的互动和钻石小鸟牵头组织的线上线下活动极大地增强了用户黏性。而针对售前、售中、售后打造的全维度用户体验也为钻石小鸟积累了一大批忠实粉丝。以上海体验中心为例,钻石小鸟的络点评数超过了同行点评总数的三倍,这都归功于钻石小鸟对口碑维护和品牌推广的重视。

因此,在老字号品牌纷纷走到线上,大剌剌地玩起O2O的时候,徐潇并不觉得有太大的压力:“我们和他们是不同价值取向的品牌,年轻消费群体的品牌认知是我们的优势。”在她看来,老品牌的历史沉淀与传统的思维方式对于大多数年轻人来说,是“父母认可的品牌”;而以钻石小鸟为代表的品牌则通过深植品牌调性和新潮的营销手段在年轻人心中烙下了有态度的品牌识别。

(钻石小鸟的双11营销广告)

除此之外,让徐潇有底气的还有他们在品牌发展之初就开始经营的供应链布局。年轻人越来越追求个性,千人千面是未来的消费趋向,代表了零售渠道即将涌现的大量的个性化定制需求。珠宝行业由于产品的情感需求特性,更是消费者想要凸现个性、留下私人印记的特殊品类。因此,定制量大的珠宝公司大多会采用柔性供应链以实现以销定产。一直以来,钻石小鸟都在进行供应链的标准化动作。经过努力,如今的产品误差可以精确到小数点以后,这大大降低了产品个性化定制的复杂程度。

“线上与线下整合是大势所趋,不打通O2O就会面临单脚走路的难题,”徐潇说,“如今大家都是用两条腿走路,没什么好怕的。”

小说里,杨过和小龙女各施剑术,双剑合璧,竟达成圆满的招式闭环。钻石小鸟线上线下结合的武功,似乎也有那么点意思。

多场景布局和渠道下沉近年来,曾经风风火火的垂直品类电商很多如今却都泯然于市场。

钻石小鸟从不以电商自居,也就乐得不担这垂直品类电商的名号。徐潇表示,珠宝行业只有品牌和非品牌之分,钻石小鸟的关注点在于如何更好地打造品牌,而不是如何经营电商。非得说垂直,不如说钻石小鸟对珠宝行业的聚焦。她坦承,金银类珠宝流水大、来钱快,钻石品类的经营与之相比要平淡得多。但是钻石小鸟不轻易扩充品类,其中的一个原因就是骨子里的热爱与专注。

然而,就在刚刚过去的母亲节,钻石小鸟悄然上线了全新的珠宝品类:珍珠。钻石小鸟酝酿已久的另一个战略布局也浮出了水面。

(钻石小鸟的母亲节珍珠专题)

新零售被提出后,市场掀起了场景化营销的浪潮。传统思维下的钻石消费基本都会被置于婚姻的场景之中,而钻石每一次在婚姻场景的出现又会加剧人们对它应用场景认知的固化。意识到这个问题后,钻石小鸟在几年前内部出炉了一个五年远景规划,提出要布局投资、结婚、时尚三大领域。直到今天,我们终于看到这座冰山的一角。

2014年底,意大利60年金匠艺术珠宝品牌LANI以被钻石小鸟收购的方式进入中国。很多人猜测钻石小鸟是否开始聚焦于高端珠宝领域,但最终LANI和钻石小鸟还是作为两个品牌独立运营,有着不同的品牌定位与标的市场。

(钻石小鸟收购LANI发布会)

如今回看钻石小鸟的三大领域布局,似乎可以豁然开朗:

在最传统的结婚场景,钻石小鸟牢牢把握着积累的优势。凭着钻石小鸟多年对婚姻市场的挖掘和深耕,中国婚戒定制第一品牌的位子似乎暂时还轮不到别人来坐;

在投资场景下,LANI作为独立品牌可以很好地弥补钻石小鸟在高端珠宝定制领域的市场空白,独立运营也确保了钻石小鸟的品牌家族体系内部不会产生价值的相互干涉与影响。用徐潇自己的话来说,珠宝本身是高附加值的商品,非常重视溯源。LANI作为纯正的意大利金匠艺术品牌,借助它来拓宽高级定制市场是相当合适之选。结果也证实,LANI品牌在客户转化、影响和保留这几方面的效果都很不错;

珍珠品类的推出,则正是钻石小鸟在时尚领域内的尝试。珍珠天生有着和钻石不同的独特质感,能够在特定场合更好地烘托女性的优美典雅。同时,新品类的加入也相应地带来了更多的设计元素,可以更好地释放设计师的生产力。由于时尚需求可以涵盖生活中大量的场景,在时尚领域推出珍珠的重要性不言而喻。

如果说三大领域的布局是全真剑法,那么钻石小鸟开放合作商加盟就是一手玉女剑法。三大领域的布局极大拓宽了钻石小鸟的零售场景,可如何接触到更多的消费者是个问题。继续以前的体验店精细化自营管理或许依然不赖,却很难和应用场景急剧扩张的现实相匹配了。

钻石小鸟还是下了决心。不但开放了全国的合作商加盟,体验店的选址也从办公楼到沿街店铺与商场。4月29日开业的济宁体验店入驻了万达广场,而前两周刚开业的临沂体验店则入驻了当地的购物中心。

这一次,是战略的双剑合璧。

(钻石小鸟临沂体验中心)

坚持商业本质是品牌的支点钻石小鸟体验中心的扩张是否会影响成熟的品牌形象?关于这一点,徐潇却不担心。

“钻石小鸟走到现在没有秘诀,靠的是坚持商业本质。什么是商业本质?就是创造消费者的终身价值。”我没有看到徐潇的表情,但我相信任何人说这句话时的神情都会是坚定的。

“钻戒是可以陪伴终身的,在一生中会接受佩戴者数百万次的凝视,为了对得起这份陪伴,钻石小鸟没有理由不把品质做好。”在这句话背后,钻石小鸟几乎为品质投入了所有。他们把工艺不断升级、不断打磨到比肩奢侈品的水平。不计成本的代价最终落于一个相对实在的价格区间,解释很简单:“我们想让年轻人可以自己承担想要的幸福。”

我没有想到徐潇会说那么多钻石小鸟的价值观

双剑合璧钻石小鸟和它的珠宝江湖

,更没想到对价值观的坚持可以一定程度上增加一个掌舵者的商业自信。“敬天爱人,独一无二”是我最终记住的两个词。

“敬天爱人是做什么就敬畏什么,爱人是尊重每一个独立的个体。”

“每个人的爱都是独一无二的,为爱定制一枚婚戒就是实现两个人情感的纪念过程,赋予婚戒以独特意义,即赋予人生以意义。”

终于,连价值观也双剑合璧了。

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